從萌芽到轉型,“10元風暴”10周年變遷記
源 / 北國網 文 / 2020年01月03日 14時58分

  只要花10元,就能兌換一整套鍋具、品牌拉桿箱、床上四件套、時尚背包……每年12月,一檔名為“10元風暴”的活動都能收獲千萬用戶青睞。從2010年招商銀行信用卡首次推出“10元風暴”到今天,該活動已走過整整10年:10年間,中國經濟持續發展,國民消費水平和觀念不斷演變,移動互聯的普及改變了生活、消費、金融;招行信用卡的“10元風暴”,也見證了中國消費領域的繁榮迭代、見證了金融機構在互聯網時代的壯大創新,既是中國信用卡行業與大時代、大趨勢融合的一只觸角,也是金融行業與前沿科技、營銷融合的典型“樣本”。


  “‘10元風暴’這10年,可以簡單概括為四個階段,每個階段都踏上時代的節拍,跟隨潮流一路前行。”招行信用卡相關人士表示。



    一、萌芽期:首創“10元風暴”,拉動線下刷卡


  “10元風暴”創始于2010年,那一年,中國GDP首次超過日本成為第二大經濟體,國民對“衣食住行購”出現更多期許。信用卡逐漸被大眾接受,各家信用卡紛紛“翻新玩法”,試圖通過營銷來拉動交易額,招行信用卡的“10元風暴”應運而生。


  2010年—2012年三年間,“10元風暴”主要聚焦于線下刷卡類交易的促動 ,活動機制是刷卡達標后10元兌好禮,即刷卡達到一定筆數、金額后,就能以10元兌換餐具四件套、時尚拎包、廚房6件組等。活動推出后,立即受到持卡人追捧,在信用卡行業引起一場“風暴”級震動。


  “存量客戶交易水平明顯提升,信用卡年交易額也因此水漲船高。”回憶起當年“10元風暴”的火爆場景,招行信用卡業務經理記憶猶新。


    二、成長期:移動互聯興起,掌上生活App登場“10元風暴”


  2013年,移動互聯興起,App遍地開花,如何抓住這一風口,成為各個企業思考的命題。如果說萌芽期的“10元風暴”是純線下刷卡消費促動,那么,到了2013年—2015年,招行信用卡在移動互聯的浪潮中相機而動,將“10元風暴”從一開始純粹的刷卡促銷,搬到掌上生活App這個“主戰場”上。 這一階段的“10元風暴”,一大目的是促動掌上生活App的綁定,掌上生活也首次成為活動唯一參與平臺。


  2014年,互聯網O2O大戰打響,線上線下場景融合是大勢所趨,因此當年的“10元風暴”活動,除了贈送用戶喜愛的實物禮品外,更是融入飯票、影票優惠獎勵。也就在2014年,活動參與戶數因為活動門檻降低而迅速提升,首次突破100萬大關。2015年則延續2014年的活動機制,在用戶體驗上做了更精細的打磨。



  “10元風暴”活動負責人表示:“80后、90后是深深被移動互聯影響的一代,而招行信用卡的用戶70%是年輕人,因此當時我們果斷發動了一場將‘10元風暴’從線下刷卡轉移至線上App的變革。正是這樣的變化使‘10元風暴’持續吸引大批年輕用戶,奠定了移動互聯時代成功的基礎。”


    三、成熟期:規則、技術全面突破,線下+線上形成閉環


  隨著技術不斷創新,場景更迭交替,線上與線下消費“亦分亦合”的趨勢愈加明顯。這個階段的時代背景是金融機構和互聯網的邊界不斷模糊,跨界合作層出不窮,線上與線下齊頭并進,好戲連連。


  2016年,“10元風暴”活動重磅升級,無論在活動規則、技術支持、禮品回饋力度方面都有了新突破:規則上,以“連刷10天消費滿額”作為唯一活動門檻,達標后用戶可以10元的低價,搶購價值千元的實物禮品或信用卡積分;技術上,“10元風暴”活動業內首次采用達標實時互動功能,用戶消費后,即可在掌上生活App查看自身達標情況。



  而2017年的“10元風暴”活動是15周年特別版,不僅有大量實物禮品“10元”搶兌,還新推出了“瓜15億積分”趣味活動。這一階段的“10元風暴”,真正使線下+線上形成消費的生態閉環,拉升了信用卡全量交易。



    四、轉型期:首次面向全網用戶,聚焦掌上生活App活躍提升


  時光進入2018年,“月活”成為各大App的核心競爭力,而在年報中,招商銀行也明確提出實現招商銀行、掌上生活兩大App月活躍用戶數量級增長,并以兩大App作為重點突破口將服務優勢從線下向線上遷移的發展目標。


  在這樣的大背景下,“10元風暴”活動進入了轉型期。2018年“10元風暴”一改往年消費達標高要求,參與門檻大幅降低,活動設置更互聯網化,且面向掌上生活App全量用戶而非僅招行持卡人開放。有觀察人士認為,“10元風暴”參與對象放開的背后是招行信用卡從客戶思維向用戶思維的轉變,也是掌上生活App開放經營生態的升級。當市場擔憂銀行會被互聯網企業顛覆時,招行信用卡已利用掌上生活App,開始對標互聯網企業用戶優先、用戶至上的底層邏輯。



  2019年的“10元風暴”,同樣更開放面向全網用戶、越來越注重社交屬性和娛樂屬性,不僅禮品數量、質量創新高,玩法更凸顯差異化、互聯網化。


    早已成為“現象級”的“10元風暴”,轉型期以活動帶流量,促進生活場景的全覆蓋;助力月活不斷創新高,成為“10元風暴”的核心目標。



  從“10元風暴”活動帶動的第一筆消費,到促進掌上生活月活躍用戶數創新高,“10元風暴”已經走過了四個階段、10個年頭。“10元風暴”已經從一種營銷活動、營銷方式,演變成為人們生活中對品質生活追求的一個“入口”。


  十年來積淀的品牌合作,十年來積淀的用戶體驗,反過來使“10元風暴”成為連接品牌與用戶之間的一個親密紐帶,使原本建立在信用卡業務上的“10元風暴”活動聚集了濃濃的生活氣息。從更廣闊的視角來看,“10元風暴”活動在十年間搭建了一個從“金融”向“生活”演變的場景更替,建立了和消費者在生活領域非常貼地氣的廣泛連接。 “10元風暴”的成功,也為招行信用卡的發展提供了一個新的視角——通過在品質生活方面與年輕消費者形成共鳴,將信用卡消費方式以非常自然的方式融入人們日常生活當中;這種模式為招行信用卡的發展提供了更有想象力的廣闊空間,也正是“10元風暴”十年來積淀的精華所在。



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